微軟、谷歌、蘋果：決戰智能電視！

很早就有人預言，電視最有可能成為未來家庭娛樂中心，隨著微軟、谷歌、蘋果等 IT 巨頭的角力由智能手機、智能電腦轉向智能電視，這一預言有望在今年年底前變為現實。 　　

微軟將在今年聖誕節期間推出 XBOX 電視，目前正在與美國的兩個電視運營商緊張地談判著；谷歌去年用 1 億美元為 YouTube 加載了很多原創的內容，最近又傳出它將斥資 5 億美元為 YouTube 內容升級，這是在 Google TV 韌體產品推出後，谷歌在內容方面的又一大手筆投入；蘋果則開始向 LG 集中採購 55 英寸液晶面板，鑑於 iPhone 及 iPad 在設計理念及商業模式給業界帶來的顛覆性衝擊，蘋果電視也給人以無限的想像空間。 　　

谷歌、蘋果和微軟三巨頭都在嘗試對用戶收看電視的方式進行創新。『傳統的電視是一點對多點的廣播式傳輸，受眾是被動地接受，與網際網路的精神背離。』易觀國際新媒體業務中心總經理荊雷說，『電視正在從傳統的廣播式傳輸向網際網路化改造。』 　　

網際網路的革命從小螢幕、中螢幕，正在邁向大螢幕。 　　

改造全產業鏈

微軟對上下游進行整合的同時，也在對網際網路應用與電視應用進行整合，這或許將給有線電視的主導地位帶來挑戰。 　　

在 PC、手機上漸漸勢弱的微軟，即將在電視上進行大動作。 　　

CEO 史蒂夫·鮑爾默在最近的一次分析師會議上展示了新的 XBOX 電視平台，並宣布將於聖誕節期間推出這個產品。雖然沒有詳細透露涉足電視業後的運營細則，但微軟給自己起了一個新的名字：虛擬有線電視運營商。要實現這個新的定位，微軟要在全產業鏈上重新進行排列組合。 　　

在產業鏈的上游，鮑爾默稱微軟正在與『數十家或上百家視頻內容提供商合作』，增加在 XBOX 上的內容選擇。除點播視頻之外，XBOX 電視平台還將提供直播類的電視節目，直播的節目將包括新聞、體育賽事和一些用戶最喜愛的頻道。 　　

除了 ​​與內容商的廣泛合作，微軟還要向上游的有線電視運營商伸出觸角。有消息稱，微軟正在與有線電視巨頭 Comcast 和 Verizon 洽談合作，通過 XBOX 為美國用戶提供電視服務。 　　

在產業鏈下游，微軟也在尋找電視終端製造商的合作，比如有可能會在三星電視中預裝 Windows Live 遊戲中心，用來支持網路連接。 　　

除了 ​​實現產業鏈的上、下整合，微軟的 XBOX 電視還面向微軟內部整合各種網際網路應用。微軟的 Windows Live、必應（Bing）都沒有在 PC 網際網路上獲得很好的市場份額，此番全力整合進入電視市場，一方面體現了其進入電視領域的決心，另一方面微軟希望搶先佔領電視螢幕，以期反向提升其在 PC 和移動終端上的影響力。 　　

此外，微軟還將與 Kinect 體感控制器相結合，從而改變電視的人機交互模式：就像蘋果改變人們使用手機的方式一樣，徹底改變人們使用電視的方式：未來不需要遙控器，用戶只需要坐在電視前面揮揮手或是說說話，就可以玩轉牆前面的大螢幕。 　　

雖然微軟這個『虛擬運營商』到底如何運營還沒有更多細節透露，但從微軟目前的動作來看，是在對上下游進行整合的同時，也在對網際網路應用與電視應用進行整合。如果微軟的設想一一實現，這將給有線電視的主導地位帶來挑戰。 　　

在傳統的電視產業鏈上有四個主要環節：內容、傳輸、終端設備、用戶。以前的產業分工是前兩個環節被廣電系統牢牢壟斷，佔據主導權。現在，『重心在向終端和用戶端轉移。』荊雷認為，未來產業鏈的霸主需要通過控制終端設備來控制產業鏈。　　

向終端主導權演進

從微軟、谷歌、蘋果的戰略來看，在移動領域已經被認可的新模式『硬體服務內容』將會被帶到電視界。 　　

相比微軟還將自己停留在終端產品內容環節，谷歌和蘋果做得更徹底，直接做自己的電視機，用這種方式衝擊傳統電視產業鏈。 　　

去年，谷歌聯合電視廠商索尼、硬體廠商羅技等巨頭，推出了採用 Android 操作系統的 Google TV 智能電視，但該產品推出後市場反應冷淡，同時還遭到美國三大電視台的聯合封殺，Google TV 並未能在市場取得預期的成功。『谷歌的理念非常好，但過於創新了，目前的消費群體還很難一下子接受比平均市場價格高出一倍的終端產品。』荊雷認為，電視的網際網路化還處於早期的市場培育階段。今年，谷歌通過收購軟體廠商和摩托羅拉（機頂盒的主要玩家），正在醞釀推出第二代 Google TV。 　　

除此之外，谷歌還在內容上不惜重金投入。去年春天，谷歌斥資 1 億美元為 YouTube 換血，加載了很多原創內容。最近，又有消息傳出，谷歌耗資 5 億美元為 YouTube 獲取內容，進行一個替代有線電視的內容升級計劃：谷歌的真實目的就是將 YouTube 打造成為有線電視的替代服務。為此，谷歌正在向有線電視節目製作商、獨立工 ​​作室甚至一些在視頻行業並不著名的人發出合作意向。谷歌還積極地參與到 Hulu 競購當中，以爭取獲得更多的內容版權。 　　

可以看出，谷歌是期望掌控終端和應用而獲得未來電視產業的主導權。 　　

2010 年，蘋果公司推出了名為蘋果電視的機頂盒服務。業界普遍預測蘋果會在今年推出新的智能電視產品。就在喬布斯辭職的同時，蘋果公司公佈了『搶占數位化居室』戰略，正式進軍智能電視市市場，希望能把在 iPhone 和 iPad 等移動領域的成就拓展至家電市場。曾經顛覆了手機和 PC 產業的蘋果，更是令傳統電視產業生畏。 　　

最近，蘋果公司已經開始從 LG 批量採購 55 英寸液晶面板，並參與到 Hulu 的競購當中。蘋果的商業模式更有可能給傳統電視產業鏈帶來顛覆性的改變。 　　

Displaysearch 大中華區副總裁謝勤益指出：『蘋果在音樂播放器、智能手機和平板電腦領域對行業格局的顛覆，讓彩電巨頭感到了壓力。然而更為重要的是，這意味著彩電行業依然擁有投資價值和全新的增長空間，這也會給一些彩電巨頭帶來希望。』 　　

就在微軟、谷歌、蘋果大舉進入電視領域的同時，傳統的終端廠商也開始在內容和軟體整合方面投入較多精力。比如三星與 YouTube 攜手進行資源合作，即推出『YouTube on TV』服務，並準備在年內推出 1000 個以上的智能電視應用程序。 　　

從微軟、谷歌、蘋果的戰略來看，這幾家巨頭都具備縱向整合的能力。樂視網首席運營官劉弘認為，在移動領域已經被認可的新模式『硬體服務內容』將會被帶到電視界。 　　

『聚集了用戶就能聚集價值，有足夠多的用戶就能找到商業模式。』荊雷感覺到網際網路的精神正在改變電視產業，正在從內容、網路主導向終端、應用主導轉變。　　

記者觀察未來電視的面孔

未來的電視是什麼樣的？現在沒有人能給出完整的、準確的描述，因為這只是改變的開始。但是我們清楚地知道，未來不再是拿著遙控器，在一些無聊的頻道之間來迴轉換，電視將被賦予更多的含義。 　　

首先從電視的定位來看，『XBOX 正在向任何遊戲系統都無法企及的目標邁進。XBOX 將成為家庭娛樂中心。它不僅是一個遊戲系統，還是你欣賞電影、電視和體育賽事的平台。你的所有社交互動直接在家中的大螢幕上進行。』正如微軟 CEO 鮑爾默所說，電視不再是一個接收的終端，而是一個家庭娛樂中心，每個人通過這個大螢幕享受到的娛樂體驗更具互動性、社會性和娛樂性。 　　

使用電視的方式也將發生完全的轉變。鮑爾默指出：『我們都清楚使用指南、選單以及控制器所帶來的挫折感。我們認為，更好解決這些問題的方法就是引入必應搜索引擎，並將語音命令帶入 XBOX，你發出指令，XBOX 就會找到它。』可以設想一下，未來只要坐在電視機前的沙發上，對著電視揮揮手或是發出語音指令，就可以選擇自己喜歡的頻道，可以玩遊戲，可以上網，甚至可以完成整個網上購物過程。 　　

從電視終端產品的變化趨勢來看，荊雷認為，未來的終端一定是向智能終端的趨勢發展，至少具備三個功能：一是交互式的電視，二是可以實現 PC、PAD 的功能，包括接入網際網路，三是可以實現電信運營商的通信功能。 　　

還有一個改變來自於整個產業鏈的重新排列組合。『我個人更看好蘋果在移動領域的 APP 模式。未來用戶可能會像手機用戶一樣，增強對終端的依賴性，先要選擇是用谷歌的 TV 還是用蘋果的 TV，然後才到終端上去找自己需要的內容和應用。』荊雷的觀點代表多數從業者的觀點，『軟體硬體服務』跨平台整合的趨勢將會在電視螢幕上繼續上演。 　　

當然，這麼多的變化不會在短時間內實現，除了技術上還需要很多突破，商業模式上還需要探索，最大的困難來自於產業控制權的交接。谷歌 TV 去年遭到美國三大電視台的封殺，隨後迪士尼、NBC 環球和新聞集團合資的視頻網站 Hulu 也正式宣布抵制谷歌 TV。這正是舊勢力向新勢力說『NO』的表現。

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