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2011年11月28日 星期一

蘋果零售店緣何成功:不僅僅是推銷商品!

前蘋果負責零售業務的高級副總裁羅恩·詹森(Ron Johnson)日前發表文章,解釋了蘋果零售店成功的關鍵。詹森表示,蘋果零售店員工不僅僅是推銷商品,而是與顧客建立良好的關係,而且蘋果不會鼓勵顧客購買不需要的產品

羅恩·詹森於本月初正式從蘋果離職,加盟了美國零售業巨頭 J.C. Penney & Co. 公司並擔任總裁。他曾與前蘋果首席執行官史蒂夫·約伯斯(Steve Jobs)一起規劃和創建了蘋果的第一家零售店。

詹森表示:『任何零售店都必須提供人們想要購買的商品,這是一個必須條件。但如果說蘋果商品是其零售店成功的關鍵,那麼如何解釋人們紛湧到蘋果零售店,以全價購買蘋果商品,而沃爾瑪、百思買和塔吉特常常以折扣價出售這些商品,亞馬遜出出售蘋果產品,甚至無需繳納銷售額。』
詹森解釋說,經過良好培訓的蘋果零售店員工不僅僅是推銷商品,而是全方位地説明顧客,無論他是來購買新品還是維修現有產品。蘋果零售店員工並不以傭金來收取報酬,但他們仍然會努力與顧客建立良好的關係,聆聽他們的需求,並看到他們滿意離開。
詹森表示:『其它零售商強調的是交叉銷售和增加銷售,基本上就是鼓勵顧客購買更多商品,即便他們並不需要它。這種購買不會豐富他們的生活,不會加深零售商與顧客之間的關係,只會掏空顧客的錢包。在這一點上,蘋果是這些零售商是截然不同的。』

蘋果的銷售模式帶來了豐厚的回報。市場調研機構 RetailSails 今年 8 月份發佈的一份報告顯示,蘋果零售店每平方英尺帶來的營收遠遠高於其它美國零售商。報告稱,蘋果 327 家零售店(截至調查結果發佈時的數量)的平均面積為 7900 平方英尺,平均每平方英尺帶來的收入是 5626 美元。

此外,蘋果過去四個季度的全球零售店銷售額突破 140 億美元。蘋果的這些資料已經超過蒂芙尼和 Coach 等零售商,後兩者的平均每平方英尺零售店帶來的營收分別為 2974 美元和 1820 美元。

蘋果的下一項計畫是本周開張的紐約曼哈頓中央車站零售店,該零售店面積達 2.3 萬平方英尺,是全球最大的蘋果零售店。據稱每天進出該店的人數將超過 75 萬人,逢節假日等旺季時更將達到 100 萬人。

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