Zune 的慘敗何人懂：錯誤的產品與錯誤的市場！

假如『矽谷傳奇』再拍續集，其中的經典劇情必定包含一群『殺手』頻頻攻擊蘋果。每當 iPod、iPhone、iPad 流行開來的時候，都有不少的公司聲稱要推出與之抗衡的殺手級產品，但至今未有成功者。

微軟的 Zune 音樂播放器是最早的蘋果殺手之一。2006 年，微軟推出了這款競爭性產品，當時微軟 CEO 鮑爾默許諾 Zune 將在 5 年之後打敗 iPod，但就在今年 10 月初，微軟宣布 Zune 停產。

微軟總是搞砸很多事情，這件事情上搞砸了似乎不是什麼怪事。但如果你了解當時的競爭情況，你也許會對此有些好奇。當時業界已經開始質疑 iPod 沒有實質性的改進，而只是在更亮的螢幕、更長的電池時間、新外殼和更大容量這些方面做一些改動。Zune 則擁有更大的 3 英寸螢幕、Wi-Fi 和 DJ 功能，而且微軟還承諾投入巨資進行研發和營銷。之前，微軟正是憑藉不計成本的投資讓 XBox 成為任天堂和索尼的有力競爭對手。

結果是 Zune 敗得很慘：最好的時候，Zune 在美國市場份額是 9%，iPod 當時是 63%，而到了今年 5 月，iPod 的北美市場份額 76%，Zune 還不到 1%。敗給蘋果不是恥辱，不過我們需要幫 Zune 總結一下，也給後來的蘋果殺手指點迷津。

糟糕的開始。與可以隨時升級的軟體相比，硬體產品給消費者的第一印像是極為關鍵的，因為你通常只有一次機會證明自己。但第一款 Zune 30 卻是一個粗糙的產品，甚至被微軟內部人稱為磚頭。而且為了在年底購物旺季前上市，Zune 30 甚至直接把東芝 Gigabeat 播放器的設計照搬過來。2008 年的最後一天，Zune 30 竟然無法使用，因為韌體代碼有漏洞，不能正確處理閏年問題—這原本是基本的質量測試就能避免的小 Bug。

錯誤的產品策略。Zune 30 只有 30G 一個版本，售價 250 美元，直接與同價位的 30G iPod 競爭，似乎不想和 Apple 爭奪低階市場。但作為一款不成熟的產品，雖然售價比 iPod 稍低，但並不足以吸引消費者。微軟最失敗的是效仿已經過氣了的 iPod Classic 來設計 Zune 30，而不是更受歡迎的 iPod Mini 和 Nano。另外，Zune 給消費者的選擇太少，至今 Zune 只有 7 個型號的產品，而 iPod 先後推出了幾十種不同型號。

錯誤的市場策略。蓋茨在 2001 年 iPod 剛推出時就很感興趣，但微軟直到 5 年以後才匆匆推出一款不成熟的硬體產品。更致命的是，微軟進入的時機完全錯了。2001 年，正是數位音樂快速增長的時期，這也是 iPod 能夠很快流行的一個重要背景，但到了 2006 年之後，iPod 具有的功能已經開始被功能性的智能手機所覆蓋，而且數位音樂的增速也開始放緩。2009 年開始，整個音樂播放器市場開始飽和並明顯放緩，甚至 iPod 也開始放緩。

喬布斯曾經對微軟推出 Zune 一事評價：『Zune 要趕超 iPod 是永遠也追不上的。當你（一個男孩）經歷了坎坷開始步入成熟時，你心儀的女孩也已經長大，已經跑了。』

不只是微軟，其他殺手在阻擊蘋果的歷史中也以失敗居多。這樣的局面不僅僅是因為蘋果是一個優秀的公司，更多的因素是在技術市場中，追趕是一個會讓人傷痕累累的、昂貴的，但往往又無效的遊戲，即使追趕者是一個曾經取得巨大成功的公司。

但很難說後來者註定失敗。微軟作為後來者曾經成功贏得了操作系統、瀏覽器市場。要取得這樣的成功，後來者要做對很多事情，而且不能做錯太多事情。微軟前首席軟體架構師奧茲在告別備忘錄中曾極為直接地說出微軟目前的問題：『儘管我們擁有領先和清晰的願景，但（競爭對手的）執行好過我們。』

實際的癥結並不在於追趕者的身份，在於追趕者要有更多的創新能力。而創新能力應該作用於市場，作用於需求與用戶。最終比拼的是對用戶的把握和提升，而非資金投入和『重視』程度。一個新的好的市場出現，每個人都想分一杯羹，但新市場往往是創新者建立，如果沒有對新需求的完全把握，熱情也解決不了問題。創新者贏，商業只能這樣。

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