亞馬遜承受之重：賣一台 Kindle Fire 就虧 10 美元！

10 月 17 日下午消息，亞馬遜上一季度的利潤率已經降至 5 年新低，但由於該公司即將開始以 iPad 一半的價格銷售新款平板電腦，因此其明年的利潤率還將進一步受到擠壓。

盈利壓力

Kindle Fire 將於下月以 199 美元的價格上市，不及入門版 iPad 499 美元售價的一半。巴克萊資本預計，Kindle Fire 將藉助低價在第四季度實現 450 萬台的銷量，超過 iPad 上市第一季度的 330 萬台。

但根據美國市場研究公司 iSuppli 的數據，每賣出一台 Kindle Fire，亞馬遜都將虧損約 10 美元：Kindle Fire 的生產成本約為 210 美元，而 iPad 的成本約為 333 美元。

麥格理證券分析師本·沙赫特（Ben Shachter）說：『2012 年有可能有一個季度的營業利潤率為負。這通常會是一個災難。能夠有如此之快的收入增長的確很出眾，但你也希望看到他們賺錢。』

亞馬遜 CEO 傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）將藉助平板電腦出售音樂、圖書、電影和商品，從而彌補該設備的虧損。Kindle Fire 將於 10 月 15 日上市，配備 7 英寸螢幕，小於 iPad 的 9.7 英寸螢幕。該設備採用谷歌 Android 系統和雙核處理器，並內置 Wi-Fi 模塊。

挑戰蘋果

美國市場研究公司 Forrester Research 預計，在 2015 年結束前，電子商務市場將保持 51% 的年均增速，而亞馬遜正在努力在該市場奪取更多的份額。美國投資公司 Wedge Partners 分析師布萊恩·布萊爾（Brian Blair）在 Kindle Fire 發布當天表示，儘管惠普和 RIM 等公司推出的平板電腦都未能撼動蘋果的主導地位，但 Kindle Fire 卻有望成為第一款能夠在銷量上挑戰 iPad 的產品。

但沙赫特稱，虧本出售 Kindle Fire 意味著亞馬遜的利潤率可能會降至負值，對該公司的股價形成壓力。亞馬遜今年第二季度的營業利潤率僅為 2%，為 2006 年第三季度以來的最低值。分析師平均預計，在截至 9 月的第三季度內，該公司的營業利潤率將收窄至 1.3%。

沙赫特稱，投資者目前主要關注亞馬遜的收入增長，因此並不太在意該公司的盈利能力下滑。

收入和股價

亞馬遜第二季度銷售額同比增長 51%，創下 2002 年以來的最大增幅。分析師平均預計，該公司今年的全年收入將增長 43%。

亞馬遜股價 10 月 1 日上漲 4.5%，報收於 246.71 美元。該股今年以來已經累計上漲 37%。預計今後 12 個月內還將上漲 1%，遠低於蘋果 20% 的預期漲幅。

亞馬遜發言人尚未發表評論。

美國投資銀行 Needham & Co 分析師凱利·賴斯（Kerry Rice）表示，由於硬體無法盈利，因此亞馬遜必須要依靠 Kindle Fire 的內容銷售來彌補這一虧損。他估計亞馬遜今年將賣出 200 萬至 400 萬台 Kindle Fire。

媒體和實物

『亞馬遜的理念是，我們是媒體公司，所以需要通過推出這款產品來推動我們的媒體業務銷售額。』賴斯說，『這款產品的作用是推動各種媒體形式的消費量。他們只需要為一部電影支付一次費用，而如果能夠賣出一百萬次，利潤率就將提升。』

美國諮詢公司 ChannelAdvisor CEO 斯科特·溫格（Scot Wingo）表示，由於亞馬遜主營業務的利潤率僅為 2% 至 4%，因此要彌補 Kindle Fire 的損失，用戶必須要購買約 500 美元的媒體內容或實體商品。CannelAdvisor 為 3000 多家公司提供網絡戰略諮詢服務，包括亞馬遜的第三方賣家。

溫格預計，亞馬遜今年第四季度的 Kindle Fire 銷量約為 500 萬台，從而對上市前 6 個月的盈利產生壓力。

金牌服務

沙赫特稱，由於亞馬遜正在轉而通過所謂的代理商模式出售圖書，因此當用戶購買商品時，該公司將獲得 100% 的利潤率和較低的收入，從而擴大未來幾年的利潤率。他表示，亞馬遜以往賣出一本 10 美元的書後，會將其全部計入收入，而在分給出版商 7 美元後，則剩下 30% 的毛利率。但採用代理商模式後，亞馬遜只會計入 3 美元的收入。

亞馬遜將允許 Kindle Fire 用戶免費享受 30 天的『亞馬遜金牌』服務。這項會員服務的年費為 79 美元，可以收看流媒體視頻，並享受 2 天免費送貨的待遇，這也有可能為亞馬遜帶來更多的淨利潤。

儘管金牌會員僅佔亞馬遜用戶總量的 8%，但其購物開支卻達到普通用戶的 4 倍。溫格表示，Kindle Fire 將為亞馬遜額外吸引 1000 萬金牌會員。

『你註冊了好事多或 BJ's 的會員後，就會購買足夠多的商品以賺回成本。』他說，『一旦加入了亞馬遜的金牌會員，這也會成為一種習慣，於是就不再在每週三到塔吉特百貨（Target）購物了。』

投資焦點

巴克萊分析師安東尼·迪克萊門蒂（Anthony DiClemente）預計，2013 年的 Kindle 的數位內容銷售額將超過硬體本身。他預計，Kindle Fire 及其內容銷售額將於 2012 年超過亞馬遜總收入的 5.1%。

沙赫特稱，如果亞馬遜沒有找到一種通過低價商品獲取更多利潤的方法，投資者可能就不會繼續忽視不斷收窄的利潤率。

資本開支和營銷費用的增加必須要輔以圖書、音樂和電影等高利潤數位內容的業績增長。除了數位商品外，亞馬遜還可以充分利用實體商品的銷售業務吸引蘋果的用戶。

『規模未必會推動利潤率增長。投資者認為，收入增長短期內比利潤率更重要。但當收入開始放緩時，他們的關注點就將轉向利潤率。』迪克萊門蒂說。

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